或涉嫌利益输送,这些国产老牌子如今都艰难求

日期:2019-10-20编辑作者:云顶娱乐

摘要:有人在谋求转型,有人却一亏到底。 一直以来,国产日化品牌不断被外资巨头碾压,坚持在日化领域的A股上市公司已所剩无几。更可怕的是,已经有部分品牌开始淡出消费者视野,而就在这些品牌中,有人在谋求转型,有人却一亏到底。 两面针扣非后连续亏损12年 一...

中新经纬客户端12月3日电 面对行业竞争日趋激烈、公司营收增长乏力的事实,国产日化品牌拉芳家化开始尝试谋求新的业态布局。

  有人在谋求转型,有人却一亏到底。

近日,拉芳家化宣布,公司拟8.08亿元收购化妆品品牌运营商上海缙嘉国际贸易有限公司(以下简称“上海缙嘉”)51%股权。不过,由于该项收购存在多处疑点,拉芳家化被上交所“闪电”问询,要求其说明交易各方是否存在关联关系或其他利益安排等情况。

  一直以来,国产日化品牌不断被外资巨头“碾压”,坚持在日化领域的A股上市公司已所剩无几。更可怕的是,已经有部分品牌开始淡出消费者视野,而就在这些品牌中,有人在谋求转型,有人却“一亏到底”。

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  两面针——扣非后连续亏损12年

超市货架上摆放的拉芳产品 中新经纬 闫淑鑫 摄

  “一口好牙,两面针”。

收购方案疑点重重 遭上交所“闪电”问询

  想当年,两面针的这句广告语曾经家喻户晓,成为一代人共同的记忆。

11月30日,拉芳家化发布公告称,公司拟使用现金8.08亿元增资并收购上海缙嘉51%股权。其中,使用募投资金4.35亿元,差额部分由自有资金补足。

  公开资料显示,两面针成立于1994年,以中草药牙膏起家。据《每日经济新闻》报道,2001年,两面针牙膏年产销量突破4亿支,并连续15年销量排名第一。

根据收购方案,拉芳家化先以3000万元向上海缙嘉增资,增资完成后持有该公司1.89%的股权;其后,该公司再以7.78亿元分别收购沙县缙维企业管理服务中心及沙县源洲企业管理服务中心所持有的上海缙嘉49.11%的股权。上述增资及收购事项完成后,拉芳家化将合计持有上海缙嘉51%的股权。

  2004年1月份,两面针在上交所挂牌上市,成为日化行业较早一批实现上市的企业之一。然而,上市后,两面针的业绩开始出现下滑。此外,自2006年扣非净利润首次出现负值,两面针的该项指标便一直处于亏损状态。

据了解,上海缙嘉成立于2016年,是海外优质化妆品品牌运营商及电子商务综合服务商,截至11月30日,该公司已累计获取21个海外知名美妆品牌的代理权。财务数据显示,2017年及2018年1-8月,上海缙嘉分别实现营业收入2.95亿元、3.51亿元;实现净利润3040.61万元、4678.98万元。此外,该公司原股东承诺,2019年、2020年和2021年,上海缙嘉的净利润将分别不低于1.2亿元、1.56亿元和2.03亿元。

  中新经纬了解到,上市后的两面针,不断扩大自身业务板块,目前已涉及日化、纸业、医药、精细化工及房地产五个领域,但其业绩依旧未能得到有效改善。

飞跃式的业绩承诺很快引起了监管部门的注意。当晚,在上述收购方案发布4小时后,拉芳家化再次发布公告称,公司收到了上交所的问询函,被要求于12月7日前对上海缙嘉盈利预测的合理性及可实现性等情况进行补充说明。

  3月30日,两面针发布了2017年年报,实现营业收入14.72亿元,同比下滑5.74%;实现归属于上市公司股东的净利润-1.44亿元、归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润-1.54亿元。至此,两面针已经连续12年扣非后亏损。

中新经纬客户端(微信公众号:jwview)注意到,截至12月3日,拉芳家化尚未对上述问询函进行回复,不过该公司董秘在接受媒体采访时曾回应,上海缙嘉能够实现其业绩承诺。“2017年上海缙嘉代理的品牌比较少,其真正发力是在2018年。今年,上海缙嘉增加了很多品牌矩阵,其中多数品牌的天猫旗舰店都是今年下半年才开始运营。随着品牌种类的增加,我们觉得上海缙嘉的业绩增速是可以实现的。”拉芳家化董秘称。

  值得注意的是,两面针的牙膏销量正在持续下滑。年报数据显示,2017年,两面针家用牙膏的销售量为4052.58万支,同比减少7.06%;旅游牙膏的销售量为11.55亿支,同比减少14.66%。中新经纬发现,2016年,两面针家用牙膏的销售量也曾较上年同期减少14.24%。

值得一提的是,除“飞跃式业绩承诺”外,拉芳家化此次并购似乎还存在利益输送之嫌。

  根据AC尼尔森、中国口腔清洁护理用品工业协会2016统计数据,牙膏市场占有率前十名分别为黑人(20.6%)、云南白药(17.8%)、佳洁士(11.1%)、高露洁(9.8%)、冷酸灵(5.8%)、中华(5.6%)、舒客(4.8%)、纳爱斯(3.2%)、舒适达(2.6%)和六必治(1.4%)。而两面针并未在其中,曾经的“行业第一”似乎已跌下神坛。

据了解,上海缙嘉共有5名股东,分别为自然人王霞、范贝贝、沙县芳桐、沙县缙维和沙县源洲。其中,沙县缙维、沙县源洲和沙县芳桐均是今年11月5日才成立的有限合伙企业,目前分别持有上海缙嘉37.22%、12.84%和9%的股份。

  拉芳家化——上市首年业绩下滑,欲进军美妆业

不仅交易方尚未“满月”,中新经纬客户端(微信公众号:jwview)还注意到,范贝贝实为王霞弟媳,在此之前二者均曾在上海芳星进出口贸易有限公司任职。目前,王霞仍对上海芳星进出口贸易有限公司拥有控制权,但根据公告,截至11月30日,该公司未实际开展经营活动。

  “爱生活,爱拉芳”的拉芳家化也陷入了日化企业一上市业绩就下滑的行业魔咒。

对此,上交所要求拉芳家化补充披露的上海缙嘉设立和发展经营情况,以及历次股权转让和增资的具体情况;沙县缙维、沙县源洲和沙县芳桐的设立目的及各出资人实际出资情况;交易对方是否与公司及其控股股东、实际控制人存在潜在的关联关系或其他利益安排。

  据了解,拉芳家化成立于2001年,旗下拥有“拉芳”、“美多丝”、“雨洁”等日化品牌,2017年3月份,拉芳家化成功在A股上市。今年4月20日,发布了其上市以来的首份年报。

转战美妆能否拯救业绩颓势?

  年报数据显示,拉芳家化2017年实现营业收入9.81亿元,同比下降6.47%;归属于母公司所有者的净利润为1.38亿元,同比下降 7.64%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为1.23亿元,同比下降12.33%。

公开资料显示,拉芳家化成立于2001年,旗下拥有“拉芳”“美多丝”“雨洁”等多个日化品牌。2017年3月份,拉芳家化成功在主板上市,与此同时也陷入了“一上市业绩就下滑”的行业魔咒。

  至此,拉芳家化遭遇了近5年来营业收入与净利润的首次下滑。Wind数据显示,在此之前,拉芳家化的营业收入一直保持5%-15%的增速。

Wind数据显示,2017年及2018年1-9月,拉芳家化分别实现营业收入9.81亿元、7.09亿元,同比下滑6.47%、1.60%,而在此之前,其营收一直保持5%-15%的增速。

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  拉芳家化近5年业绩情况。数据来源:Wind 中新经纬闫淑鑫制图

拉芳家化2013年以来业绩情况 数据来源:Wind 中新经纬闫淑鑫制图

  对于2017年业绩下滑的原因,拉芳家化在年报中解释称,主要是受到国内日化行业市场竞争持续加剧、原材料棕榈油价格上涨、网上零售等新兴业态蓬勃发展、产品结构优化及人工成本逐年增加等因素的影响。

知名战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊此前曾向中新经纬客户端(微信公众号:jwview)分析称,拉芳家化业绩不及从前,或与其较为模糊的产品定位有关。

  中新经纬注意到,拉芳家化2017年业绩下滑主要体现在公司洗护类产品的营业收入较上年同期有所减少。年报数据显示,2017年,拉芳家化洗护类产品的营业收入为8.72亿元,同比下滑7.12%;而在销量方面,除香皂微增外,其余产品均出现了下滑,其中,护发素销量下滑5.56%,洗发露销量下滑16.18%,膏霜类销量下滑19.1%,啫喱水及啫喱膏销量下滑35.29%。

“消费者只知道拉芳是一个洗发水品牌,但并不完全清楚它有哪些功效、能解决自己哪方面的烦恼。市场上的日化品牌太多了,在激烈的竞争环境下,若产品定位不明确,便很难给消费者留下深刻印象。”徐雄俊称。

  产品销量的下滑引发了拉芳家化大面积商品积压。年报显示,2017年,拉芳家化旗下膏霜、护发素、洗发露、啫喱水及啫喱膏的库存量分别较上年同期增长340.95%、81.08%、64.77%、77.37%;截至2017年年底,其库存商品余额高达2.66亿元,较年初增加2761.95万元。

清晖智库创始人、经济学家宋清辉也认为,模糊的产品定位,很容易使品牌走向老化。

  值得一提的是,在“2017中国消费升级与零售创新论坛”上,拉芳家化董事、副总经理张晨谈及消费升级对所在行业的影响时坦言,公司以“农村包围城市”起家,产品调性在眼下有一些跟不上市场。

事实上,除了内部因素外,整个日化行业所面临的激烈竞争环境,也造成了部分国产日化品牌的经营情况大不如从前。品牌营销专家路胜贞曾指出,2018年我国日化市场总量在3800亿元左右,外资品牌联合利华、欧莱雅、宝洁在中国的营收规模均在200亿-400亿元左右,这些企业的高端产品的增速在40%以上;在内资品牌中,上海家化占据主要地位,年销售额达64亿元。

  为解决这一问题,拉芳家化进行了战略调整,将传统洗护沐品牌向高端化、年轻化方向进行升级换代,并推出了定位中高端的子品牌“美多丝”。数据显示,“美多丝”2016年、2017年分别实现销售收入1.57亿元、1.78亿元。

“整个行业‘马太效应’明显,强者愈强,弱者愈弱,品牌集中度越来越高,市场格局被几大主流品牌企业主导。”路胜贞表示。

  同时,拉芳家化在2017年年报中提到,为适应日化行业整体不断细分的发展趋势,2018年开始公司将介入美妆、护肤品等细分领域。

面临内忧外患,拉芳家化近两年开始不断尝试新的业态:2017年9月,1.095亿元增资内容电商宿迁百宝;2018年4月,与华熙基金、品观科技共同投资设立珠海拉芳品观华熙美妆产业基金;2018年5月,以3440万元收购蜜妆信息26.80%的股权。如今,该公司又要斥资8.08亿元收购上海缙嘉。

  索芙特——剥离全部日化资产,转型智慧城市

拉芳家化在公告中提到,对上海缙嘉的收购将进一步完善公司在日化产业,尤其是新兴业态方面的投资布局,有助于提升公司整体经营业绩,增厚股东回报。

  相比两面针、拉芳家化,索芙特的转型可谓是十分彻底。

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  据了解,索芙特原名为梧州市康达(集团)股份有限公司,成立于 1993年,1996年12 月份在深交所挂牌交易,最早从事进出口业务、冷轧钢带产品的生产和销售及酒店服务。2001年,在经过资产重组后,公司更名为广西红日股份有限公司,此后又于2004年进行了一系列化妆品公司收购,同时再度更名为索芙特股份有限公司。

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  在更名为“索芙特”后的数年中,公司净利润保持增长,并于2006年创下了1.04亿元的最高纪录。之后,索芙特的经营情况便开始由盛转衰,业绩日益下滑。WInd数据显示,索芙特2010年、2011年、2013年、2015年额净利润分别亏损8949.61万元、2.03亿元、6224.61万元、292.76万元。

  2016年,曾经主打减肥瘦身、防脱生发、美白祛斑等日化产品的索芙特,做了一项重要决定:剥离日化资产,转型智慧城市产业。

  这一年,索芙特完成了对天夏科技的全资收购,相继出售了日化和医药流通领域的资产,并更名为“天夏智慧城市科技股份有限公司”,证券简称也由“索芙特”变更为“天夏智慧”。

  2016年11月份,该公司相关负责人在接受《北京商报》记者采访时曾表示,自2015年起,公司就制定了一系列的战略转型计划,逐步对日化产品等老资产进行剥离,“日化板块毛利低,发展空间目前来看也微乎其微,这些不良资产对于上市公司的经营业绩构成了较大压力。”

  剥离日化资产,上市公司的业绩得到了大幅改善,2016年、2017年分别实现营业收入12.77亿元、16.66亿元,实现净利润3.21亿元、5.74亿元。

  至此,上市公司已彻底退出日化行业。

  专家支招:想突围,这样做

  著名战略定位专家徐雄俊向中新经纬分析,部分国产日化品牌日渐衰落,主要是由两方面原因造成的,一是业务不断多元化,分散了主业的精力;二是产品定位不明确。

  “比方说两面针,他既做牙膏,又做房地产、纸业等,肯定会在一定程度上分散它的精力、资源以及资金,在激烈的竞争下,它的牙膏就这样慢慢衰落了。”徐雄俊表示。

  清晖智库创始人、著名经济学家宋清辉也认为,定位模糊、轻研发、产品线单一等方面的原因,导致了上述国产日化品牌开始走向老化。

  “部分日化品牌的产品定位比较模糊,消费者很难形成品牌关联,同时也无法获得一个明确的消费诉求。在这种情况下,品牌很容易会走向老化。”宋清辉接受中新经纬采访时如是说。

  事实上,除了内部因素外,整个日化行业所面临的激烈竞争环境,也造成了部分国产日化品牌的经营情况大不如从前。品牌营销专家路胜贞曾指出,2018年我国日化市场总量在3800亿元左右,外资品牌联合利华、欧莱雅、宝洁在中国的营收规模均在200亿—400亿元左右,这些企业的高端产品的增速在40%以上;内资品牌中,上海家化占据主要地位,年销售64亿元。

  “整个行业‘马太效应’明显,强者愈强,弱者愈弱,品牌集中度越来越高,整体市场格局基本被几大主流品牌企业主导。”路胜贞表示。

  至于这些企业要如何突围,徐雄俊认为要根据现在消费升级的趋势找到新的卖点,进行差异化品牌竞争。“我们业内有句话,叫做‘心智份额决定市场份额’,只有凭借准确的市场定位以及优质的产品质量,让消费者记住你,你才能在这个行业利于不败之地。”徐雄俊讲道。

  不过,在日化行业专家谷俊看来,短期内,国产日化企业要想和外资品牌抗衡还应主要靠单品竞争来获得营销上的成功,多品牌的全方面抗衡很难实现。

  “这些老牌国产日化企业要想在市场上重新活跃起来,需要加强日化产品线的延伸,并以品牌价值为核心进行新产品的开发,在给消费者更多选择的同时不断拓展市场。”宋清辉表示。

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